Die Rolle des Reputationsmanagers: Mehr als nur Krisenbewältigung

Randbereich des Marketings

In vielen Unternehmen wird entweder kein Reputationsmanagement gemacht oder von irgendjemandem mit behandelt, wenn es brennt. Meistens ist die Person, die es trifft dann völlig überfordert.

Bei einem früheren Arbeitgeber bestand das Marketing aus einer jungen und etwas schüchternen Person. Als auf Google eine schlechte Bewertung kam, war der Geschäftsführer außer sich und beauftragte Nadine (Name ist geändert), sie solle sofort dafür sorgen, dass die Bewertung da weg kommt.
Sie war völlig verzweifelt. Es war anscheinend ein Kunde, der sehr unzufrieden war und irgendein Problem müsse gelöst werden. Wir hatten kaum Anhaltspunkte auf seinen Namen, da nur der Vorname drin stand.

Damals bin ich mit Nadine als erstes durch die Warenwirtschaft und hoffte irgendeinen Vorgang zu finden, der zu einem dieser Vornamen passte. Ich wollte ihr damals helfen, aber hab zur damaligen Zeit als Assistenz der Vertriebsleitung auch nicht die Erfahrung gehabt.

Schlussendlich hatten wir den Kunden gefunden und die Bewertung wurde raus gelöscht, nachdem sein Problem gelöst wurde. Wir waren erleichtert, aber fühlten uns weiterhin hilflos. Doch was passiert, wenn es nicht nur eine einzelne schlechte Bewertung gibt, sondern echte Krisenkommunikation erforderlich wird?

Was muss ein Reputationsmanager können?

Viele denken sich vielleicht, das kann ja jeder. Das kann der Kundenservice einfach mit erledigen oder jemand aus dem Marketing.

Aber stimmt das wirklich?

Was muss man denn können? Wie muss man sein als Reputationsmanager?

Reputationsmanagement ist grundlegend anders als Kundenservice

Warum das so ist? Der Kundenservice hat meistens einen ganz anderen Blick auf die Problemfälle als Reputationsmanagement. Im Kundenservice werden alle eingehenden Fälle nach einem bestimmten Schema bearbeitet. Oft gibt es Standard Textbausteine, weil in der Regel immer wieder gleiche Sachverhalte sich wiederholen. Oft wird der Kundenservicemitarbeiter nicht geschult, wie er mit Eskalationen umgehen soll.

Mein bestes Beispiel war mal in meiner Zeit als Reputationsmanagerin. Ich hatte einen Kunden, der auf allen Bewertungsportalen und allen Social Media Kanälen eskaliert ist. Ich suchte mir den Vorgang heraus. Unzählige E-Mails mit dem Kunden lagen im Postfach. Die Beantwortung war wie immer. Mit Textbausteinen kurz und schmerzlos. Doch der Kunde hatte ein anderes Anliegen, was nicht verstanden wurde. Als der Kunde Schrieb: Ich werde Sie überall schlecht bewerten und jedem meine Erfahrung mitteilen, gab es eine prompte Antwort vom Kundenservice: „Dann sollten Sie das tun.“

Was soll ich sagen? Der Mann hat Wort gehalten. Ich rief ihn an, um herauszufinden, was ihn so stark verärgert hat. Er war sichtlich erleichtert, dass er endlich mit jemandem sprechen kann und erklärte mir sein Anliegen. Es war eine Kleinigkeit. Nach kurzer Rücksprache mit der Geschäftsführung beauftragte ich den Kundenservice mit der Umsetzung. Der Kunde war zufrieden und versprach mir die Bewertungen zu löschen.

Was habe ich anders gemacht?

Als Reputationsmanagerin ist der Zeitpunkt, zu dem ich auf Eskalationen stoße ein ganz anderer als beim Kundenservice. Ich kann mir oftmals die Vorgänge anschauen, nachdem das Kind und den Brunnen gefallen ist. Worum ging es wirklich? Was ist passiert? Was wollte der Kunde? Ich habe als andere Abteilung den Kontakt zum Kunden aufgenommen, und konnte mit dem Kunden vertrauensvoll beginnen. Der Kunde hatte noch keine schlechte Erfahrung mit mir und ich hatte auch keinen Trigger durch die E-Mails. Was ich oft erlebt habe, waren verhärtete Fronten. Der Kundenservice handelte im Rahmen seiner Möglichkeiten und der Kunde beharrte weiter auf seinem Recht. Der Kundenservicemitarbeiter wollte den Vorgang endlich abschließen, wie die Standardfälle auch. Das funktionierte oft nicht. Also begann der Krieg: Kundenservice versus Kunde.

Mein Blick war ein anderer. Was ist schief gelaufen. Wie kann ich eine Lösung finden und wie kann sie gewinnbringend für beide Seiten aussehen.

Ein Reputationsmanager macht mehr als nur Problemfälle lösen

• Zu den weiteren Aufgaben gehören unter anderem das Beantworten von Bewertungen und das untersuchen von Eskalationen.
• Community Management: positiver Austausch mit den Kunden / Stakeholdern auf den Social Media Kanälen. Die Kommunikation muss mit dem Branding zusammen passen. Wenn das Unternehmen sonst jung und frech auftritt, muss die Kommunikation entsprechend angepasst werden. Arbeitet man in einem konservativen Umfeld, gilt das gleiche. Hier geht es immer darum: Was will das Unternehmen nach Außen für ein Bild erschaffen. Wie will das Unternehmen wahrgenommen werden.
• Social Listening: Wie wird in der digitalen Welt über das Unternehmen gesprochen? Gibt es Themen, die vermehrt auftauchen? Gibt es Optimierungsbedarf und wie kann man das umsetzen? Hier sind meistens Gespräche mit der Geschäftsführung erforderlich um weitere Maßnahmen zu besprechen.
• Reportings erstellen: Wie sind die Bewertungen auf allen Kanälen? Wo stehen wir aktuell? Gibt es Produkte, die besonders schlecht bewertet werden? Was sind die Gründe hierfür? Wie kann man diese Produkte pushen um positive Bewertungen zu generieren?
• Beantworten von Bewertungen und bei Richtlinienverstößen Bewertungen melden, mit dem Ziel der Löschung.
• Aktive Reputationsbildende Maßnahmen: Presseberichte, Social Media Marketing, Unternehmensblog pflegen, Reels oder Shorts erstellen für die Nutzung von erklärungsbedürftigen Produkten und vieles mehr. Am besten greift man auch hier die Punkte auf, die von den Kunden selbst kommen. Produktives Handeln statt nur zu reagieren!
• Employer Branding: Ob Menschen für ein Unternehmen arbeiten wollen oder nicht, entscheidet oft der Ruf, den das Unternehmen öffentlich hat. Viele schauen auf Kununu nach der Mitarbeiterzufriedenheit. Sie prüfen, welche Benefits ein Unternehmen bietet und ob die Unternehmenskultur zum eigenen Wertesystem passt.

Welche Erfahrungen habt ihr bei euch mit Reputationsmanagement. Wer kümmert sich um die Online Reputation? Marketing? Kundenservice? Oder am Ende niemand?